Oggi i clienti sono dotati di grande potere, iper attivi e distratti dalle mille opzioni disponibili per connettersi alle cose ed alle persone più importanti per loro. Questi clienti si relazionano alle aziende con elevatissimi e complessi obiettivi che loro stessi non sono esattamente in grado di definire. In più, tali obiettivi non necessariamente seguono i passi lineari ed i processi che le aziende hanno predisposto per loro.
I clienti raccolgono informazioni, valutano, acquistano e si servono, ed in ciascuna di queste fasi si collegano con moltissime sorgenti e risorse che influenzano e trasformano i loro obiettivi.

Il tempo nel quale le aziende potevano attrarre i clienti con grandi promesse e spingerli attraverso una serie di step che li avrebbero inesorabilmente portati all’acquisto, è decisamente tramontato. Oggi i processi dei clienti sono più complicati che mai, e mentre le aziende continuano a credere che l’acquisto sia il punto finale di ogni esperienza, per la maggior parte dei clienti è solo l’inizio. Come fare allora a regalare al cliente una esperienza unica che incontri le sue aspettative nei diversi  “momenti di bisogno”?

La risposta è una corretta mappatura della customer journey e quindi del viaggio che il cliente compie dalla fase di “attrazione” alla fase di “leaving”. In un primo momento l’azienda cerca di disegnare la customer journey con un approccio  “inside-out”: tutti gli stakeholders descrivono i processi attraverso i quali il cliente deve passare nel suo “viaggio” : la fase di attrazione, la fase di acquisto e quindi esperienza fino alla fase di “abbandono” dell’azienda e dei suoi servizi. Spesso già in questa fase gli stakeholders comprendono da soli quanto acquistare un determinato prodotto o servizio sia complesso e costellato di difficoltà.

Molte aziende però, dimenticano che al cliente dei processi aziendali importa davvero molto poco! Al cliente importa solo che il suo bisogno primario venga soddisfatto nel modo più rapido possibile e con una esperienza estremamente positiva. Se voglio acquistare un contratto di telefonia mobile, poco mi importano i processi di migrazione del mio numero di telefono, i problemi con l’operatore originario che non vuole cedere tale numero, e così via. Voglio un contratto telefonico con il mio vecchio numero, possibilmente oggi e con una esperienza memorabile.

E’ quindi fondamentale, una volta individuati i principali punti di contatto con il cliente, validare la customer journey ed i suoi diversi touch points con un approccio “outside in”: cosa c’è di più semplice che domandare direttamente ai nostri clienti quale è stata la loro esperienza su ciascun punto di contatto? Dall’analisi delle risposte aperte si possono scoprire aspetti mai considerati. Per esempio, per una compagnia aerea potrebbe essere fondamentale in fase di booking definire con precisione il processo di prenotazione tramite call center oppure con le agenzie viaggio. Per il cliente potrebbe invece essere più rilevante il web booking che allo stato attuale presenta problematiche e colli di bottiglia mai considerati finora.

Insomma, in un mondo sempre più complesso nel quale le aziende si trovano a relazionarsi con consumatori sempre più eruditi, preparati ed esigenti,  non si può più prescindere dal conoscere la customer journey dei propri clienti. Non dimenticandoci che chiederlo a loro rende tutto più semplice.

(Mariella Borghi)

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