Un numero sempre maggiore di aziende sta acquisendo un approccio customer centric: migliorare la customer experience dei clienti rispetto ai concorrenti può dare loro un vantaggio competitivo di notevole importanza strategica.

Uno degli strumenti di maggior valore a disposizione delle aziende che stanno per cominciare le loro iniziative di Customer Experience Management (CEM) è la mappatura della customer journey.

La maggior parte delle aziende sono dotate di processi strutturati e molto spesso anche perfettamente funzionanti. Bisogna porsi però una domanda: ai clienti importa qualcosa dei processi? Forse no. Ad un cliente importa solo di ricevere il servizio per cui ha pagato nella maniera più efficiente possibile, al costo migliore sul mercato e con il minimo sforzo.
Una customer journey ben strutturata può fornire una visione dettagliata “outside-in” dell’intera customer experience, permettendo quindi all’azienda di vedere come le interazioni che avvengono all’interno di ciascun touch point appaiano agli occhi dei clienti. Tutto ciò consente all’azienda di avere a disposizione delle importanti informazioni utili a prendere decisioni critiche sui miglioramenti da apportare in termini di customer experience.

Una mappa della customer journey deve focalizzarsi su alcuni aspetti principali:

• Le esigenze dei clienti: cosa il cliente si aspetta di ottenere durante il rapporto con l’azienda nelle diverse fasi del ciclo di vita (dal momento in cui attiva un contratto, a quando decide di recedere)
• Touch points: analisi e mappatura di ogni singolo punto di contatto tra azienda e cliente nelle diverse fasi del ciclo di vita (joining: sottoscrizione di un contratto, welcome call, ricevimento della prima fattura).
• Opinione dei clienti: analisi dello stato “emozionale” del cliente in ogni singolo punto di interazione, tramite la raccolta di feebacks. La raccolta può essere svolta via sms, email, web, ivr e può includere la misurazione di uno score (come NPS o Customer Effort Score) ed una domanda aperta che vada a spiegare le ragioni del voto.

Una volta raccolta la voce non-strutturata e struttura del cliente ed effettuate le analisi di sentimento e di classificazione, diventa fondamentale incrociare le informazioni e, per ogni singolo touch point, capire come il cliente viva l’interazione con l’azienda e come quest’ultima pensava invece che avvenisse. Spesso si scoprono aspetti mai presi in considerazione prima ma vitali per i clienti. Per esempio il booking online per una compagnia aerea che invece puntava la sua attenzione sulle agenzie e sul call center oppure il trattamento dei passeggeri durante il trasferimento dall’aeroporto all’aeromobile, considerato come soddisfacente dalla compagnia ma non dai clienti.

Il valore di una mappatura della customer journey in un’ottica di Customer Experience è quindi evidente. E’ il modo più semplice per ottenere delle informazioni sull’esperienza dei clienti: del resto, cosa c’è di più semplice che domandarlo direttamente a loro?

(Mariella Borghi)