Nessuna persona che faccia parte di un sales team considera il proprio lavoro di successo finché le vendite non iniziano a salire. E le vendite non saliranno finché il CEO ed il top management non faranno il passaggio mentale da “company-centered” a “customer centric”.

I metodi tradizionali di customer research non comprendono e non spiegano questo passaggio: online surveys, focus group, email surveys, finiscono tutte per fallire.

I social media  posso appartenere per molte aziende alla lista dei fallimenti. Il management ritiene di usare i social media per ascoltare e capire le esigenze dei propri clienti. Purtroppo il management non si rende conto che i social media sono spesso dominati da piantagrane e/o da lamentosi. La maggior parte dei clienti di qualsiasi azienda cade invece da qualche parte a metà tra di essi. Soffrono, se ne vanno, ma in silenzio. E non lo vanno certo a raccontare su Facebook o Twitter.

Proprio per questo, le informazioni raccolte attraverso i canali tradizionali ed i social media non hanno l’effetto desiderato sui CEO. They still don’t “get it”, non gli basta. Al contrario, sono facile preda di guru che vendono loro prodotti/idee al solo scopo di farli  sentire bene con sé stessi, dimenticandosi delle problematiche dei clienti.

Che fare allora?

Quale è il metodo che favorisce il passaggio mentale da “company centered” a “customer centric” nella testa dei CEO? Ascoltare la voce del cliente a 360 gradi.

Innanzitutto l’ascolto deve essere rivolto a clienti che davvero hanno esperienza con l’azienda. Non ci interessano i potenziali clienti. Chiedere a qualcuno cosa pensi di una Mercedes, non avendone mai posseduta una in vita sua, non aggiunge alcuna informazione interessante, in quanto non basata su un’esperienza personale. Il CEO di Mercedes comprenderebbe invece molto di più sulla sua azienda e sulle sue auto ascoltando direttamente la voce di un cliente che ha comprato, guidato ed usato i servizi della sua azienda.

Che canali utilizzare? Telefono, email, sms, social media, consentendo però ai clienti di esprimere apertamente i loro pensieri e le loro valutazioni sull’azienda e sul prodotto. E’ finita l’era dei sondaggi preconfezionati dove il cliente risponde solo a domande chiuse “sì/no/forse” e non ha modo di dire davvero quello che pensa. Basta con le surveys predisposte solo per fare apparire positivamente il management agli occhi dei CEO. Basta con le surveys che fanno emergere problematiche note e si concentrano solo sui clienti estremamente soddisfatti.

Cosa dicono i clienti? Il genere di cose che mostrerebbero al CEO cosa i clienti pensano davvero sull’azienda, i prodotti, i processi, il customer care, le persone e le policy. E non solo, i clienti dicono:

1. Cosa davvero vogliono dall’azienda e dove la stessa ha sbagliato

2. Quali sono le maggiori sfide che l’azienda deve affrontare

3. Il loro giudizio sul processo di acquisto (come hanno comprato, quando, perché, i problemi riscontrati)

4. Cosa pensano della concorrenza e cosa la concorrenza fa bene o male

5. Cosa deve fare il CEO per migliorare la loro esperienza

6. Cosa dicono gli altri sull’azienda e cosa diranno loro stessi quando qualcuno chiederà loro un’opinione

Sono le parole del cliente ad aiutare il CEO a cambiare mentalità.

Il CEO realizzerà, per la prima volta, che le sue assunzioni erano scorrette e che le medesime lo hanno portato a prendere decisioni che hanno frustrato e allontanato i clienti. Si renderà finalmente conto di quali sono i loro reali problemi e preferenze. Finalmente avrà compreso la portata di diventare un’azienda orientata al cliente.

Ma questo è solo il primo passo. Scoprire dove sono i problemi non comporta immediatamente una rapida soluzione degli stessi. Il cambiamento deve essere graduale ma deve coinvolgere ogni singola persona facente parte dell’azienda ed ogni singolo processo aziendale. Bisogna rivedere ogni interazione che il cliente ha con l’azienda e comprendere pienamente la tipologia di esperienza che lo stesso compie in ogni punto di contatto.

I problemi che hanno il maggiore impatto possono essere risolti più rapidamente. Risolverli può comportare un aumento delle vendite, una riduzione del churn, un miglioramento del Net Promoter Score o del Customer Satisfaction Index. Tutto questo genererà le risorse necessarie per migliorare i problemi restanti.

I dipendenti verranno formati per incontrare le aspettative del cliente e per dare loro un’esperienza memorabile.

I processi deboli verranno migliorati o sostituiti. Il posizionamento competitivo e la percezione del brand miglioreranno e verranno modificati per soddisfare le esigenze e i desideri dei clienti. Le attività dell’azienda sui social media supporteranno il processo di acquisto del clienti e le loro necessità in termini di servizio. I cambiamenti ed i miglioramenti abbracceranno tutta l’azienda e porteranno benefici inaspettati ad ogni suo membro.

Un piccolo particolare: chiunque decida di farsi sponsor di attività di Voice of the Customer “olistico” a 360 gradi, sarà nella posizione di presentare dei risultati al management che eleveranno il suo status nella mente del CEO.  Un’occasione difficile da lasciarsi scappare.

(Mariella Borghi)